سازمان‌دهی بازاریابی در شرکت‌های فناور

یافتن بازار مناسب برای کالا و خدمات، یکی از مسائل اصلی شرکت‌ها است؛ اما این موضوع در مورد شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا اهمیت بیشتری دارد. چنین شرکت‌هایی معمولا با استفاده از تحقیق و توسعه، اقدام به ارائه فناوری جدیدی می‌نمایند و سپس باید وارد بازار تغییرپذیر شوند که رقابت در آن بسیار دشوار و بسیاری از مسائل، غیرقابل پیش‌بینی است. بنابراین، بحث بازاریابی برای شرکت‌های فناور، اهمیت بیشتری نسبت به دیگر شرکت‌ها دارد.

در این گزارش، به موضوع تبدیل شرکت‌های فناور از یک بنگاه نوآوری به یک شرکت‌ بازاریاب موفق پرداخته می‌شود که این کار با ایجاد ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بخش بازاریابی امکان‌پذیر می‌شود. چنین ارتباطی می‌تواند از طریق تشکیل یک کمیته ویژه برای مرتبط کردن بخش‌های کلیدی شرکت، نظیر بخش تولید، ارزیابی، تحقیقات و فروش انجام شود.

بسیار دیده شده‌است؛ یک شرکت فناور، که قابلیت‌ها و توانمندی‌های بیشتری نسبت به رقبای خود در بخش تحقیق و توسعه دارد، نتوانسته به موفقیت برسد و در برخی موارد با شکست کامل روبرو شده‌است. آیا چنین شرکتی فقط باید مهارت‌های بازاریابی خود را بهبود دهد؟ قطعا این طور نیست. در واقع ریشه مشکل، تنها بخش بازاریابی نیست بلکه فقدان ارتباط مناسب میان بخش بازاریابی و تحقیق و توسعه موجب این شکست شده‌است.

فعالیت انزوایی بخش بازاریابی و تحقیق و توسعه در یک شرکت، به‌گونه‌ای که هر یک از این دو بخش، به‌صورت مستقل و بدون ارتباط با دیگری عمل نماید، موجب شکست تجاری شرکت فناور می‌شود. بنابراین، شرکت‌هایی که در آنها ارتباط میان این دو بخش به شکل نزدیکی وجود دارد، تحلیل و پیش‌بینی بازار، بهتر صورت گرفته و استفاده از فرصت‌ها به بهترین نحو انجام می‌شود.

اما یک مدیر چگونه می‌تواند ارتباطی سازنده میان این بخش‌ها ایجاد نماید؟

برای درک بهتر بازار فناوری‌های بالا، بهتر است این بازار، به دو دسته تقسیم شود: بازار تولید محور، بازار تقاضا محور.

در بازار تولید محور، یک دستاورد فنی، دستمایه محصولی شده و باید برای این محصول، بازاری ایجاد نمود. راهبردهای بازاریابی برای چنین محصولی باید بسیار خلاقانه و هوشمندانه باشد. اکیو موریتا، مدیرعامل شرکت سونی می‌گوید: «هر قدر محصول شما جدیدتر و نوآورانه‌تر باشد، احتمال پذیرش آن از سوی مشتریان کمتر خواهد بود. در سال 1950، شرکت سونی دستگاه ضبط صوت را به بازار عرضه نمود. این محصول یک دستاورد بسیار بزرگ بود که در زمان خودش یک نوآوری بسیار بزرگ محسوب می‌شد. با این حال، از سوی عموم مردم، این دستگاه بیشتر به یک اسباب‌بازی شبیه بود تا یک محصول جدی. کسی درباره ضبط صدای سخنرانی‌ها و آموزش زبان با این دستگاه فکر نمی‌کرد. زمانی که شما یک محصول کاملا جدید تولید می‌کنید باید به فکر ایجاد بازار آن نیز باشید.»

زمانی که شرکت فناور از روش بازار محصول محور استفاده می‌نماید، باید به دنبال ایجاد کاربرد تجاری برای محصول یا دستاورد فنی خود باشد؛ به بیان دیگر، بخش بازاریابی باید برای خروجی آزمایشگاه شرکت، به دنبال یافتن کاربرد تجاری سودده باشد. در این روش، بخش تحقیق و توسعه در خط مقدم بوده و بخش بازاریابی پشت سر آن در حرکت است. بخش بازاریابی همانند یک آژانس تبلیغاتی روی محصولات شرکت متمرکز شده و آن را به مردم معرفی می‌نماید؛ بنابراین، فعالیت‌های بازاریابی براساس نیاز مشتریان نبوده بلکه براساس ویژگی‌های محصول به‌دست آمده برنامه‌ریزی می‌شود. ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بازاریابی در این روش، بسیار حیاتی است.

در روش تقاضا محور، وظیفه بخش تحقیق و توسعه پاسخ‌دهی به نیاز مشتریان است. در واقع نیاز ویژه بازار توسط بخش بازاریابی، تحقیق و توسعه و یا مدیریت شرکت، شناسایی شده و برنامه‌ای برای پاسخ‌دهی به این نیاز تدوین می‌شود. در این روش، نقش بخش بازاریابی بسیار سنتی خواهد بود؛ به‌طوری که دایره فعالیت آنها محدود به مواردی نظیر تبلیغات، قیمت‌گذاری و توزیع می‌شود. بنابراین، دشواری‌های کمتری برای بخش بازاریابی برای معرفی این محصول وجود خواهد داشت. ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بازاریابی در این روش، کمتر از روش محصول محور است. در مجموع باید گفت در روش تقاضا محور، بخش تحقیق و توسعه (آزمایشگاه) پس از تعیین اهداف بازار، اقدام به کار و رسیدن به هدف می‌نماید.

کدامیک از این روش دو در حال حاضر مهمتر بوده و از اقبال بیشتری برخوردار هستند؟

بیشتر شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا در حال تغییر رویکرد، از روش محصول محور به روش تقاضا محور هستند. این تغییر، کار ساده‌ای نبوده و نیاز به حرکت ظریف روی یک مسیر مشخص است؛ به‌طوری که هر گونه اشتباه می‌تواند شرکت را از گردونه رقابت‌ها خارج نماید. این تهدید، تنها برای شرکت‌های نوپا نبوده بلکه شرکت‌های قدیمی و بزرگ نیز گاهی مغلوب شرکت‌های نوپا می‌شوند. در واقع یک دستاورد و کشف فنی جالب از سوی یک شرکت نوپا می‌تواند گوی رقابت را در بازار، از شرکت‌های قدیمی بِرباید.

البته همیشه روش محصول محور محکوم به شکست نیست بلکه می‌توان با این روش نیز به موفقیت رسید، اما دشواری‌های آن بسیار است. شرکت اپل (Apple) یکی از معدود شرکت‌هایی است که با استفاده از روش محصول محور موفق شد جایگاه خود را در بازار تثبیت نماید.

تشخیص شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا

در تمام این گزارش، صحبت از شرکت‌های فناور و محصولات فناوری بالا شده‌است. اما چگونه می‌توان این حوزه را به‌گونه‌ای دقیق تعریف نمود. از ساخت شاتل فضایی تا یک سرخ‌کن برقی همه می‌توانند از جمله محصولات فناوری بالا قلمداد شوند. بنابراین، باید شاخص‌هایی برای تعریف این واژه معرفی نمود:

1- کسب کار در این شرکت‌ها نیازمند تحقیقات علمی و فنی قوی است.

2- فناوری‌ جدید ارائه شده می‌تواند به سرعت فناوری‌های قدیمی را از بازار خارج نماید.

3- وارد شدن فناوری‌های جدید این شرکت‌ها به بازار، می‌تواند انقلابی در بازار و تقاضا ایجاد نماید.

شرکت‌های فناوری که با روش تقاضا محور فعالیت می‌کنند، خود به دو بخش تقسیم می‌شوند:

• شرکت‌هایی که به دنبال بهبود محصولات موجود در بازار هستند. این شرکت، با کار روی محصولات فعلی، آنها را به‌گونه‌ای تغییر می‌دهند که بخشی از نیاز بازار را تامین نمایند. برای مثال، یک شرکت فناور، تفنگ رنگ‌پاش جدیدی برای دستگاه‌های اسپری کننده رنگ تولید می‌نماید. یا شرکت‌هایی فعال در حوزه تولید تراشه، اقدام به افزایش ترانزیستورهای موجود روی یک تراشه کنند.
• شرکت‌هایی که خود را محدود به محصولات و روش‌های موجود در بازار نکرده و اقدام به تولید محصول جدیدی نمایند. در این روش، یک مشکل یا نیاز در بازار شناسایی شده و برای حل آن، راهکاری جدید ارائه می‌شود.

نقش ارتباط میان بازار و تحقیق و توسعه:

بسیاری از مدیران شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا، علاقه‌مند هستند تا با روش تقاضا محور، اقدام به تولید محصول نمایند. در سال 1982، شرکت آلمانی نیکسدورف (Nixdorf) در گزارش سالانه خود اعلام نمود که دو مرکز فناوری این شرکت در سیلیکون‌ولی و توکیو، در حال رصد سمت و سوی تحقیقات بنیادی و فناوری کاربر محور هستند تا با این کار پتانسیل‌هایی برای بخش تحقیق و توسعه خود ایجاد نمایند. همان‌طور که ملاحظه می‌شود، این شرکت با رصد بازار و مسیر تحقیقات رقبا سعی دارد تا زمینه‌های کاری مناسبی برای خود پیدا نماید.

شکل بالا تفاوت میان دو روش را به‌صورت نمایی نشان می‌دهد. همان‌طورکه در این شکل دیده می‌شود، در روش تقاضا محور، جهت حرکت از بازار به سمت بخش تحقق و توسعه است. واکنش تحقیق و توسعه (فلش دارای نقطه چین) تنها به ارائه راهکارها و اعلام ایده و امکان‌سنجی محدود می‌شود. اما در روش محصول محور، بخش تحقیق و توسعه محصول را به بخش بازایابی دیکته نموده و آنها باید برای دستاورد به‌دست آمده، کاربرد و مشتری پیدا نمایند که این امر نیاز به بازارسازی دارد. برای مثال، ارائه کیت‌های طبی تشخیص بارداری نیازمند ایجاد بازار بود. به همین دلیل، پس از این که این تست‌های بارداری برای اولین بار به بازار عرضه شد، گروه‌های بازاریابی به دنبال جلب مشتریان به سوی ابزاری شدند که پیش از این هیچ تجربه‌ای از استفاده از آنها وجود نداشت.

انواع شرکت‌های فناور و چگونگی ارتباط میان آنها

با پیچیده‌تر شدن سازمان‌دهی یک شرکت، ایجاد ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بخش بازاریابی دشوارتر می‌شود. از این رو، شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا را به چهار دسته تقسیم می‌نمایند:

1- شرکت‌های فناوری که جزء شرکت‌های بزرگ دیگری نیستند.

2- شرکت فناور، یک شرکت جدا شده از شرکت بزرگی است که حوزه فعالیت شرکت مادر در بخش فناوری نیست.

3- شرکت فناور، یک شرکت جدا شده از شرکت بزرگی است که حوزه فعالیت شرکت مادر در بخش فناوری است.

4- شرکت‌هایی که در یک صنعت خاص با هم همکاری نموده و یک بخش تحقیق و توسعه تعاونی ایجاد می‌نمایند. این کار مانع از موازی‌کاری میان این شرکت‌ها شده و درصورت رسیدن به فناوری مورد نظر، امتیاز آن را به دیگر شرکت‌های موجود در تعاونی می‌فروشند.

در مورد شرکت‌های نوع اول و دوم، مشکل ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بازاریابی چندان پیچیده نیست، اما در مورد شرکت‌های نوع سوم و چهارم، به دلیل سازمان‌دهی پیچیده موجود در این شرکت‌ها، ایجاد ارتباط دشوار است. در مورد این شرکت‌ها باید، بخش تحقیق و توسعه هر شرکت براساس نوع تجربه و تخصص کاری با بخش بازاریابی مناسب در دیگر شرکت‌ها ارتباط برقرار نماید.

تماس و جلسات منظم

ایجاد ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بخش بازاریابی، باید به‌صورت منظم و رسمی طراحی شود به طوری که این دو گروه به‌صورت روزانه با هم گفتگو نموده و برای بازاریابی برنامه‌ریزی نمایند. این هم‌اندیشی‌ها موجب طراحی و پیاده‌سازی دقیق محصول جدید شده و مشکل سوءتفاهم یا عدم درک صحیح از نظرات متقابل را به حداقل می‌رساند. این گروه‌ها باید در جلسات خود، اهداف و برنامه‌های خود را دقیقا بنویسند.

بنابراین، باید گفت که شرکت‌های فناور برای رسیدن به موفقیت مالی باید بتوانند میان بخش تحقیق و توسعه خود و بخش بازاریابی ارتباط ایجاد نمایند. میزان این تعامل رابطه مستقیمی با موفقیت شرکت دارد. شرکت‌های فناور باید بتوانند از سیستم محصول محور به سیستم تقاضا محور تغییر روش دهند. چرا که در سیستم تقاضا محور، امکان موفقیت تجاری بیشتر بوده در حالی که در سیستم محصول محور موانع بیشتری برای موفقیت محصول در بازار وجود دارد که بیشترین بار در مسیر رسیدن به موفقیت در این روش، به دوش بخش بازاریابی است.