ویژگی‌های منحصر به فرد بازاریابی در حوزه فناوری بالا

کد بلاگ : #518
تاریخ انتشار : یکشنبه, 13 اردیبهشت 1394 0:00
تعداد بازدید کننده : 973
چاپ ارسال به دوستان
شما این مطلب را ارسال خواهید کرد:
ویژگی‌های منحصر به فرد بازاریابی در حوزه فناوری...
  • Reload بازآوری
بزرگ یا کوچک بودن حروف اهمیت ندارد
ارسال
بازاریابی محصولات فناوری بالا با دیگر محصولات تفاوت عمده‌ای دارد؛ دلیل این امر، ویژگی‌های منحصر به فرد این حوزه است. در این گزارش، ویژگی‌های بازاریابی شرکت‌های فناور معرفی شده و راهکارهایی برای موفقیت در بازاریابی محصولات فناوری بالا ارائه می‌شود.

بازاریابی شرکت‌های فناور چه تفاوتی با بازاریابی شرکت‌های معمول دارد؟ این سوالی است که در این گزارش به آن پرداخته می‌شود تا در نهایت مشخص شود که آیا بازار شرکت‌های فناور ویژگی‌ بارز و منحصر به فردی دارد یا خیر.

بازاریابی، علمی است که قدمتی طولانی در حوزه کسب و کار دارد اما در سال‌های اخیر مشخص شده‌است که این یک علم چند وجهی بوده که برای موفقیت در آن باید راهبردهای مختلفی را پیش گرفت. از نقطه نظر بازاریابی کلاسیک، روش‌های مختلفی نظیر بازاریابی کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار (business-to-business(B2B)) و بازاریابی غیرانتفاعی (nonprofit marketing) برای معرفی کالا وجود دارد اما در مورد بازاریابی محصولات شرکت‌های فناور شرایط تا حدی متفاوت است.

بازاریابی محصولات فناوری بالا برای کشورهای توسعه‌ یافته بسیار مهم است؛ چرا که فناوری‌ بالا، عنصر کلیدی در این کشورها بوده و موجب رقابت‌پذیر شدن صنایع کشورهای توسعه یافته می‌شود. با این حال، تعداد مقالات اندکی در حوزه بازاریابی فناوری‌های بالا منتشر شده‌است و در کل اطلاعات اندکی در کتاب‌ها در این باره به چاپ رسیده است. مشخص نیست که آیا این حوزه دست کم گرفته شده‌است یا ویژگی‌های منحصر به فرد این حوزه به قدری نیست که سرفصلی جداگانه در مقالات به آن اختصاص یابد. در ادامه این گزارش، ویژگی‌های بازاریابی فناوری ‌بالا مورد بررسی قرار می‌گیرد تا مشخص شود که این حوزه پتانسیل مستقل بودن را در میان دیگر حوزه‌های بازاریابی دارد یا خیر.

براساس مقاله‌ای که موریاتی (Moriarty) در سال 1989 منتشر نمود، اولین بحث‌ها درباره بازاریابی محصولات فناوری بالا در اواخر دهه 70 میلادی مطرح شد. برای این که بتوان وارد مقوله بازاریابی محصولات فناوری بالا شد، ابتدا باید درک صحیحی از فناوری بالا داشت و پس از آن، ویژگی‌های این فناوری را درک نمود. برای تعریف فناوری بالا، از سه نقطه نظر مختلف می‌توان به این فناوری نگریست:

نقطه نظر ورودی: در این دیدگاه، به مواد اولیه و ورودی‌های مورد استفاده برای تولید محصول فناوری توجه می‌شود. از شاخص‌هایی که در این دیدگاه مهم است می‌توان به تعداد کارمندان، هزینه‌های بخش تحقیق و توسعه و تعداد پتنت‌های شرکت اشاره نمود. برای مثال، باید یک شرکت بیش از 5/8 درصد از درآمد خود را صرف بخش تحقیق و توسعه نماید تا جزء شرکت‌های فناوری تلقی شود. اشکال این روش آن است که گاهی یک شرکت از نظر ورودی سیستم، دارای ویژگی‌های شرکت فناور بوده اما خروجی‌های شرکت فناورانه نیست. بنابراین، این دیدگاه نمی‌تواند به خوبی، شرکت‌ها را از هم تفکیک دهد.

نقطه‌نظر خروجی: در این دیدگاه، خروجی سیستم مورد نظر است و محصولات تولید شده، تعیین کننده این است که آیا شرکت در حوزه فناوری بالا فعالیت دارد یا خیر. از شاخص‌هایی که در این دیدگاه مورد نظر است می‌توان به پیچیدگی محصول یا پیشرفته بودن فناوری اشاره نمود. برخی محققان با این تعریف، حوزه‌هایی نظیر مخابرات، زیست‌فناوری، مواد پیشرفته، هوافضا و فناوری هسته‌ای را جزء فناوری‌های بالا می‌دانند. آنها این حوزه‌ها را به سه بخش اصلی تولید فناوری بالا، خدمات مخابراتی و خدمات مبتنی بر کامپیوتر دسته‌بندی می‌کنند. از نقطه نظر علمی، تعریف دقیق محصول فناوری بالا مشکل‌ساز می‌شود.

نقطه نظر ترکیبی: می‌توان از ترکیب دو راهبرد بالا برای تعریف فناوری بالا استفاده نمود. با این کار، شاخص‌های مختلف به‌دست می‌آید که از آن جمله می‌توان به ورودی‌های سیستم، دینامیک کسب و کار و ادغام فناوری اشاره نمود.

با این حال نمی‌توان «فناوری بالا/فناوری پایین/ بدون فناوری» را به سادگی و بدون هیچ مشکلی دسته‌بندی نمود. با توسعه فناوری‌ها در طول زمان، شاخص‌های مورد استفاده برای تعریف نوع فناوری تغییر کرده و دشوار می‌شود؛ به طوری که چیزی که امروز فناوری بالا شناخته می‌شود ممکن است فردا در دسته فناوری‌ها میانه یا پایین قرار گیرد. بنابراین، پویایی و دینامیک فناوری، خود عاملی برای دشوار شدن تعریف نوع فناوری است. با این حال، ویژگی‌های منحصر به فرد برای بازاریابی فناوری‌های بالا به‌دست آمده است. «عدم قطعیت» یکی از ویژگی‌های اصلی و کلیدی در بازاریابی فناوری بالا است. این عدم قطعیت، هم توسط مشتری و هم تولید کننده مورد توجه قرار می‌گیرد و شامل بازار و فناوری می‌شود. سوالات زیر از جمله مصداق‌های عدم قطعیت بازار هستند:

این فناوری جدید چه نیازهایی را پاسخ می‌دهد؟ این نیازها در آینده چگونه تغییر می‌کنند؟ این فناوری با چه سرعتی رشد می‌نماید؟ پتانسیل‌های بازار این فناوری چقدر جای رشد دارد؟

سوالات زیر مثال‌هایی از عدم قطعیت فناوری است:

آیا کاربردهای پیش‌بینی شده توسط این فناوری به تحقق خواهد پیوست؟ آیا تجاری‌سازی این فناوری براساس برنامه‌ زمانی پیش‌بینی شده، انجام خواهد شد؟ آیا عرضه‌کنندگان فناوری در بازار (خرده فروش‌ها) می‌توانند خدمات با کیفیت بالا ارائه نمایند؟

یکی دیگر از عوامل مهم در عدم قطعیت فناوری، این است که آیا این فناوری می‌تواند تبدیل به استاندارد بازار شود. معمولا در میان فناوری‌های مشابه موجود در بازار، همیشه یکی از فناوری‌ها نسبت به دیگران از مقبولیت بیشتری برخوردار شده و به‌عنوان استاندارد بازار شناخته می‌شوند. معمولا با ظهور یک رقیب تازه نفس، استاندارد قدیمی جای خود را به رقیب جدید می‌دهد.

علاوه بر عدم قطعیت بازار و عدم قطعیت فناوری، ویژگی‌ دیگری در بازاریابی فناوری بالا وجود دارد که به نوسانات رقابتی (competitive volatility) موسوم است. در مورد این ویژگی، سوالات زیر می‌تواند مطرح شود:

رقیب جدید بازار چه کسی خواهد بود؟ چه روش رقابتی باید اتخاذ شود؟ رقابت روی چه محصولاتی است؟

پیچیدگی، یکی از ویژگی‌های دیگر فناوری بالا است که هنوز تعریف دقیقی از آن ارائه نشده‌است. با این حال، برخی فناوری بالا را این گونه تعریف می‌کنند: « به هرچیزی که پرسنل بخش مالی نتوانند آن را درک نمایند، فناوری بالا گفته می‌شود و فناوری پایین چیزی است که شاید افراد بخش مالی بتوانند آن را درک کنند».

ابزارهای بازاریابی:

1- محصول

مهمترین ابزار بازاریابی، خود محصول است. باید اطلاعات کاملی از محصول در اختیار مشتری قرار داده شود. علاوه‌بر رعایت استانداردهای صنعت در محصول، باید برخی از عدم قطعیت‌های فنی محصول نیز شفاف‌سازی شده باشد. از آنجایی که محصول، نقش بسیار مهمی در بازاریابی شرکت‌های فناور دارد، ویژگی‌های محصول و بهبود آن باید توسط بالاترین رده مدیریتی شرکت تشخیص داده شود. مدیران ارشد شرکت‌های فناور معمولا در این مورد چندان موفق نیستند. این مدیران در نمایشگاه‌ها، معمولا ابتدای صبح سری به غرفه‌ها می‌زنند و پس از بازدید اولیه و اطمینان از مرتب بودن غرفه، آنجا را ترک می‌کنند. در واقع زمانی که مشتریان به غرفه‌ها مراجعه می‌کنند مدیران در آنجا حضور ندارند و نمی‌توانند از نقطه نظر بازدیدکنندگان مطلع شوند. این در حالی است که مدیران باید در تمام مدت بازدید مشتریان، در غرفه‌ها حضور داشته و نیازهای مشتریان و عیوب احتمالی کالا و محصول را از زبان آنها بشنوند. این نظرات معمولا در غیاب مدیران، توسط دیگر پرسنل شرکت بیان می‌شود؛ اما همین نظرات یا به گوش مدیران نمی‌رسد و یا با تغییر و اندکی ملاحظه‌کاری به آنها منتقل می‌شود. هیچ کس بهتر از خود مدیر نمی‌تواند نیاز مشتریان را از زبان آنها شنیده و برنامه‌های توسعه‌ای محصول را از روی این نظرات طراحی نماید.

در مورد محصول باید موارد دیگری را نیز مورد توجه قرار داد. برای مثال، دوره‌های آموزشی برای استفاده از محصول یا خدمات تعمیر و نگهداری اهمیت زیادی دارند. دانش فنی پرسنل درباره محصول، برند و نیازهای مشتریان بسیار مهم است. همکاری و ارتباط میان بخش تحقیق و توسعه با بخش بازاریابی اهمیت زیادی دارد.

بیشتر شرکت‌های فناور که شکست خوردند، در شناسایی اجزاء مختلف بازار با مشکل روبرو بودند. آنها معمولا روی یک بخش از بازار متمرکز شده و بخش‌های دیگر را نادیده می‌گرفتند. بنابراین، باید تمام اجزاء بازار شناخته شده و اهمیت هر یک، دقیقا مشخص شود و در نهایت برای هر بخش برنامه‌ای در نظر گرفته شود.

در مورد محصولات فناوری بالا، دو عامل مهم بازاریابی وجود دارد: کی وارد بازار شویم، و چگونه نفوذ خود را گسترش دهیم. به موقع وارد شدن به بازار موجب می‌شود تا شما در بازار پیشرو باشید. اما اگر در محاسبه اشتباه شود، آنگاه محصول پیش از تکمیل شدن وارد بازار شده در حالی که هنوز ایرادها و اشکالات رفع نشده‌ای دارد. نفوذ در بازار نیز در موفقیت و شکست بازاریابی نقش مهمی دارد. زمانی که محصول برای اولین بار به بازار عرضه شد و مورد قبول مشتریان واقع شد، نباید فاصله‌ای در توزیع عمده محصول ایجاد شود. درصورت تعلل در توزیع محصول، «چاه مرگ» در انتظار محصول خواهد بود. شرکت‌های زیادی در اثر به‌وجود آمدن این شکاف، دچار شکست شدند.

2- قیمت:

در مورد محصولات فناوری بالا، همیشه قیمت پایین و ارائه تخفیف، کلید فروش خوب و موفقیت نیست. مهمترین اصل، استفاده از خلاقیت برای ارائه مزایا و فوائد محصول به مشتری است. مشتریان محصولات فناوری بالا، معمولا دغدغه قیمت بالا را ندارند، آنها به دنبال مزایای فناوری جدید محصول بوده و در بسیاری از مواقع، حاضر به پرداخت هزینه بالا برای تصاحب محصولی با مزیت فناوری بالا هستند. شرکت‌های فناور آلمانی که سود زیادی به‌دست می‌آورند، همان شرکت‌هایی هستند که در قیمت‌گذاری، حد بالای قیمت را برای محصول خود در نظر می‌گیرند. البته این شرکت‌ها مراقبت شرکت‌های رقیب، به خصوص شرکت‌های ارزان فروش آسیایی، هستند.

3- تبلیغات

ارتباط با مشتری، مهمترین اصل در بخش تبلیغات محصولات فناوری بالا است. در این میان باید مزایای فناوری جدید به مشتریان و مصرف‌کنندگان شفاف‌سازی شود. بنابراین، شرکت‌های فناور باید اطلاعات دقیقی از محصول در اختیار مشتری قرار دهند به طوری که در این اطلاعات، مزایای محصول کاملا به اطلاع مشتری برسد. پیشنهاد می‌شود برای معرفی محصولات فناوری بالا تنها به تبلیغات رایج اکتفا نکرد بلکه از این تبلیغات برای معرفی کاربردهای محصول، مزایای آن و برتری آن نسبت به فناوری‌های دیگر استفاده نمود.

4- کانال توزیع محصول:

کانالی که از آن محصول به مشتری ارائه می‌شود، اهمیت زیادی دارد. هر قدر این مسیر کوتاه‌تر باشد، بازاریابی موفقیت‌آمیزتر است. از آنجایی که محصولات فناوری بالا از پیچیدگی‌هایی برخوردار هستند، باید با کمترین واسطه به دست مصرف‌کننده برسد. مسئول فروش باید اطلاعات جامع و کاملی درباره محصول و مزایای آن داشته باشد تا به‌صورت مستقیم آن را در اختیار مصرف کننده قرار دهد. افرادی که محصول را به مشتری معرفی می‌کنند باید دوره‌های آموزشی لازم برای شناختن دقیق محصول را سپری کرده باشند.

5- نیروی انسانی:

همان‌طور که در بخش قبل عنوان شد، توانمندی و تجربه مدیر بخش بازاریابی شرکت‌های فناور بسیار مهم است. شخصیت مدیر بازاریابی باید به‌گونه‌ای باشد که توانایی ارتباط موثر با مشتری را داشته و بتواند به شکل صحیحی اطلاعات محصول را به مشتری عرضه نماید. او باید دانش فنی قابل توجهی داشته و برای عدم قطعیت‌ها، پاسخ لازم را داشته باشد.

در مجموع باید گفت، شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا برای بازاریابی محصولات خود باید تدابیر ویژه‌ای را اتخاذ نمایند. بازاریابی فناوری بالا با بازاریابی حوزه‌های دیگر متفاوت است و ویژگی‌های منحصر به فرد خود را دارد. بحث «آموزش» در بازاریابی فناوری بالا اهمیت بیشتری نسبت به دیگر حوزه‌ها دارد.

منبع:

http://www.freepatentsonline.com/article/International-Journal-Business-Research/293813067.html

نقش بازاریابی صحیح در حوزه فناوری بالا



“ ویژگی‌های منحصر به فرد بازاریابی در حوزه فناوری بالا ”