نقش بازاریابی صحیح در حوزه فناوری بالا

بیشتر شرکت‌های نوپا علاقمند به جذب نیروی بازاریاب نیستند، این شرکت‌ها بیشتر تمرکز و ذهن خود را درگیر مسائل فنی می‌کنند به‌طوری که دائما مراقب هزینه‌های خود بوده و ترجیح می‌دهند بودجه شرکت را صرف حل مشکلات فنی نموده و محصول خود را توسعه دهند. این شرکت‌ها بازاریابی را جدی نمی‌گیرند. شاید در مورد فناوری‌های معمول بتوان با این راهبرد تا حدی پیش‌ رفت، اما با ظهور فناوری‌های جدید، این مسیر، راه به جایی نخواهد برد. اغلب فعالان حوزه فناوری‌های بالا، سعی در استخدام افراد ماهر برای بخش فروش دارند تا بتوانند مشتریان جدید و فرصت‌های تازه‌ای برای شرکت به ارمغان آورند. مشکل از جایی آغاز می‌شود که این نیروی ماهر، موفق به افزایش میزان فروش نمی‌شود و در نتیجه شرکت، فرد ماهر و با تجربه دیگری را جایگزین او می‌کند. اما ظاهرا این ماجرا ختم به خیر نمی‌شود به طوری که فاجعه شکست در فروش دوباره تکرار می‌شود و این داستان با اخراج یک نیرو و جذب نیروی دیگر ادامه می‌یابد.

اما ریشه مشکل کجاست؟ شرکتی کار خود را با یک محصول بسیار عالی شروع می‌کند اما کسی را برای فروش ندارد. حالا که یک فرد خبره و متخصص را برای فروش استخدام می‌کند باز با شکست روبرو می‌‌‌شود!

با درک نقش و مسئولیت بخش تولید و فروش، می‌توان به ریشه‌یابی این مشکل پرداخت.

بیایید موضوع را از زاویه‌ای دیگر بررسی نماییم. معمولا ارزیابی عملکرد فروش براساس یک بازه زمانی کوتاه، مثلا سه ماهه، انجام می‌شود. بخش فروش باید بتواند در این بازه، فروش خوبی داشته باشد. در نتیجه بخش فروش اقدام به پیاده‌سازی دانسته‌ها و تجربیات خود می‌کند و گام به گام به جلو می‌رود تا تمام نیازهای مشتری را برآورده سازد. مشکل از جایی شروع می‌شود که فرصت زیادی به بخش فروش داده نمی‌شود و از او انتظار می‌رود که در مدت زمان کوتاهی تمام موانع را برطرف نماید. حال به سراغ مشتری می‌رویم، کسی که نیازهای او به سرعت در این بازار پر رقابت در حالت تغییر است. در حوزه فناوری‌های بالا، هر روز شاهد تغییر قیمت‌ها، کالا و خدمات هستیم که این تغییر زودهنگام، موجب تغییر شرایط بازار شده که به نوعی به مشتری فشار می‌آورد و در نهایت نیازها و خواسته‌های مشتریان را به سرعت تغییر می‌دهد. بنابراین، باید گفت که مشتری به فشار وارد شده از سوی بازار عکس‌العمل نشان داده و تغییر ناگهانی در برنامه‌های خود ایجاد می‌کند. این تغییر به هیچ عنوان از سوی بخش فروش شرکت پیش‌بینی و در برنامه‌های اجرایی او لحاظ نشده‌است. اولویت‌های مشتری در مدت زمان کوتاهی تغییر کرده است و برنامه‌های خرید او نیز براساس شرایط موجود تغییر می‌نماید که این امر موجب بروز یک حالت شناور در بازار می‌شود که می‌توان آن را «آشفتگی» نامید.

ماموریت بخش فروش و بازاریابی این است که میان نیروی نظم‌دهنده بازار و آشفتگی آشتی ایجاد نماید، بدون این که تسلیم هیچ‌ کدامیک از آنها شود. این وظیفه خطیر تنها با ایجاد ارتباط میان بخش تولید و فروش امکان‌پذیر خواهد شد. این کانال می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای هدایت بخش تولید از طریق بخش بازاریابی و فروش مورد استفاده قرار گیرد، در واقع بخش فروش مانند یک بافر عمل می‌کند تا نیازهای بازار را به بخش تولید انتقال دهد. در فقدان این ارتباط، بخش فروش نمی‌تواند نیازهای موجود در بازار را به هسته تولید انتقال دهد و بخش تولید باید براساس حدس و گمان، راهبردهایی برای بهبود محصول، تعریف نماید. از سوی دیگر، بخش فروش مسیر صحیح اطلاع از مزیت‌های محصول تولید را از دست می‌دهد و نمی‌تواند ابزار لازم برای ایجاد ارتباط با مشتریان را در دست داشته باشد. در نتیجه، فروش بالا، نیازمند ایجاد ارتباط صحیح میان بخش فروش و تولید است. برای رسیدن به این هدف، تیم بازاریابی شرکت‌های فعال در حوزه فناوری بالا باید وظایف خود را براساس موضوعات زیر تقسیم‌بندی نماید:

بازاریابی راهبردی: هسته اصلی این بازاریابی آن است که نیازهای مصرف کننده و راه‌های تامین این نیاز مشخص شود. برای مثال، یک بازاریاب راهبردی که در شرکت تولیدکننده دستگاه‌های گیرنده دیجیتال فعالیت دارد سعی می‌کند تا سلیقه و نیاز بینندگان تلویزیون را دریابد. او به دنبال این حقیقت است که بینندگان تلویزیون به دنبال چه برنامه‌هایی هستند تا با انتقال این نیاز به کارخانه، نیاز مصرف‌کننده به اطلاع تیم فنی و طراحی محصولات برسد. این تیم، در طراحی محصولات جدید یا در توسعه محصولات فعلی، نیاز موجود در بازار را لحاظ می‌کند. وجود بازاریاب راهبردی به شرکت کمک می‌نماید تا موقعیت خود را به‌عنوان یکی از اجزاء بازار که سعی در ارائه پاسخ‌ به نیاز مشتری دارد، تثبیت کند. معمولا نکاتی که بازاریاب راهبردی به شرکت منتقل می‌نماید بین 2 تا 5 سال بعد، در بازار تجلی پیدا می‌کند.

بازاریابی محصول: هسته اصلی این بازاریابی آن است که چرخه عمر یک محصول را شناسایی نمایند. هر محصولی، بعد از وارد شدن به بازار تا مدتی مقبولیت عمومی داشته و می‌تواند نیاز بازار را تامین کند. پس از مدتی این محصول قادر به برآورده‌سازی نیاز بازار نیست و باید توسط محصولی جدید جایگزین شود. زمان دقیق، خارج شدن محصول قدیمی و وارد شدن محصول جدید باید توسط این گروه بازاریابی مشخص شود. قبل از رسیدن به این زمان، باید تبلیغات لازم روی محصول جدید آغاز شده و ویژگی‌های آن به مشتریان معرفی شود تا نیاز لازم برای بازار ایجاد شود. در واقع نیاز اولیه بازار توسط بازاریابی راهبردی شناسایی می‌شود، براساس این یافته‌ها، محصول جدید طراحی می‌شود، بازاریاب محصول زمان پایان عمر محصول قبلی را رصد کرده و به اطلاع شرکت می‌رساند. پیش از سر رسیدن این زمان، شرکت باید تولید انبوه محصول جدید را آغاز کرده باشد تا سر زمان مقرر، محصول جدید به بازار عرضه شود. می‌توان گفت که عملکرد این دو نوع بازاریابی در راستای یکدیگر است. سنجش میزان موفقیت محصول تولید شده نیز به عهده بازاریاب محصول است.

بازاریابی تاکتیکی: کار این بخش، کاملا اجرایی است. خوراک‌هایی که از سوی دو تیم بازاریابی راهبردی و محصولی به‌دست می‌آید، تبدیل به یک لیست اجرایی می‌شود. کار بازاریابی تاکتیکی این است که نیازهای بخش فروش را به‌صورت روزانه، هفتگی، ماهانه و حتی سه ماهانه تامین نماید.

برنامه‌ریزی برای موفقیت درازمدت

هدف نهایی از برنامه‌ریزی و فعالیت در بخش بازاریابی، ایجاد کشش و جاذبه برای مشتری است تا تمایل و رغبت برای استفاده از فناوری و خدمات شرکت پیدا کند. این کشش با استفاده از جایگیری مناسب در بازار، ارسال پیغام به مشتری، بازاریابی و معرفی صحیح محصول از طریق رسانه‌ها و ادوات ارتباط جمعی امکان‌پذیر است. این بازاریابی است که می‌تواند ارزش ذاتی محصول یا خدمات را به مشتریان اثبات کند. فعالیت‌های بازاریابی موجب می‌شود تا مشتری به سوی محصول کشش پیدا کند و بعد از ایجاد این کشش اولیه است که فروشنده امکان تعامل با مشتری را پیدا می‌نماید. در واقع بدون این کشش اولیه، نقش فروشنده کاملا در حاشیه است. بنابراین، اگر شما به‌صورت سریالی، فروشندگان کهنه‌کار و با سابقه‌ای را استخدام کنید و بعد از نتیجه نگرفتن آنها را اخراج نمایید، دچار یک دور باطل خواهید شد که هیچ کمکی به موفقیت دراز مدت شما نخواهد کرد. تجربه‌های مختلف نشان می‌دهد که چنین راهبردهایی در نهایت محکوم به شکست است به طوری که در یک بازه زمانی، تمامی فرصت‌های پیش‌آمده برای شرکت خواهد سوخت.

فروشنده به دنبال افزایش فروش روزانه یا ماهانه خود است. در حوزه فناوری بالا، نیازهای مشتری بسیار پیچیده بوده و نمی‌توان از فروشنده انتظار داشت که این نیازها را شناسایی کرده و براساس آنها راهبرد فروش خود را تعیین نماید. از سوی دیگر، کارخانه یا شرکتی که به دنبال شناسایی نیازها و نظرات مشتریان خود نباشد نمی‌تواند محصول مناسبی برای آنها تولید کند. بنابراین، باید ویژگی‌هایی که امکان تامین نیازهای بازار را فراهم می‌کنند، شناسایی شوند و این اطلاعات برای طراحی و تولید محصول مناسب به کار گرفته شوند.

http://www.markonix.com/marketing-strategy-details.aspx?Id=49

http://www.markonix.com/marketing-strategy-details.aspx?Id=52

اتخاذ حداقل 5 مدل کسب و کار مختلف به‌صورت هم‌زمان