چالش‌های بازاریابی برای کارآفرینان نوپا در حوزه فناوری بالا

کد بلاگ : #331
تاریخ انتشار : شنبه, 4 بهمن 1393 0:00
تعداد بازدید کننده : 1796
چاپ ارسال به دوستان
شما این مطلب را ارسال خواهید کرد:
چالش‌های بازاریابی برای کارآفرینان نوپا در حوزه...
  • Reload بازآوری
بزرگ یا کوچک بودن حروف اهمیت ندارد
ارسال
برنامه‌ریزی برای بازاریابی یک فناوری جدید، چالش‌هایی را برای کارآفرینان کوچک و متوسط (SMEs) ایجاد می‌نماید. ساز و کارهای توسعه راهبردهای بازاریابی موفق در محصولات فناوری بالا، فرآیند بسیار پیچیده‌ای است. SMEها نقش بسیار مهمی را در بهبود اقتصاد دانش بنیان دارند. ارجحیت فناوری‌ SMEها تضمین کننده موفقیت SMEهای فناوری بالا نیست به طوری که باید این توانمندی فناوری را با بازاریابی قوی ترکیب نمود تا به موفقیت رسید. در این گزارش، چالش‌های بازاریابی SMEهای فناوری بالا مورد بررسی قرار می‌گیرد.

بیش از دو سوم نیروی کار در اتحادیه اروپا در خدمت شرکت‌های کارآفرین است. کارآفرینان کوچک و متوسط (SMEs) نقش بسیار مهمی را در رشد و توسعه اقتصاد اروپا ایفا می‌نمایند. با این حال، هیچ تضمینی برای موفقیت SMEs در حوزه فناوری بالا وجود ندارد. هر روز رقابت برای این شرکت‌ها سخت و دشوارتر می‌شود. برای رسیدن به نقطه موفقیت، باید برتری فناوری را با توانمندی بازاریابی ترکیب نمود. در واقع SMEهای فناوری بالا نمی‌توانند تنها با تکیه بر بخش تحقیق و توسعه قدرتمند خود، امیدوار به بقا در بازار باشند؛ آنها باید راهبردهای بازاریابی قوی را پیاده‌سازی نمایند تا با ایجاد نوآوری در بازاریابی به موفقیت برسند. طی سی سال گذشته، فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌های فناوری بالا رشد خیره‌کننده‌ای داشته است. با این حال، نقص و دشواری در بازاریابی موجب شکست SME زیادی شده‌است.

گزارش پیش رو، به بررسی راهبردهای بازاریابی مناسب برای SMEهای فناوری بالا می‌پردازد. در این بین، چالش‌هایی پیش روی SMEهای فناوری بالا ایجاد می‌شود که این چالش‌ها در این گزارش معرفی شده و در نهایت چارچوبی برای SMEهای فناوری بالا، به‌منظور انتخاب راهبرد بازاریابی مناسب ارائه می‌شود. در ابتدای این گزارش نیز ویژگی‌های SMEهای فناوری بالا ترسیم شده و برخی شرایط این SMEsها که روی راهبردهای بازاریابی آنها تاثیرگذار است نیز معرفی می‌شوند. یکی از مواردی که در این گزارش به آن پرداخته خواهد شد، این است که راهبردها، ابزار و روش‌های بازاریابی SMEهایی که یک ایده نو دارند با SMEهایی که از ایده‌های قدیمی استفاده می‌نمایند، با هم متفاوت است.

1-      ویژگی‌های SMEهای فناوری بالا

برای تشخیص SMEهای فناوری بالا از شاخص‌هایی استفاده می‌شود. کارآفرینانی که کمتر از 250 کارمند داشته و گردش مالی آنها کمتر از 50 میلیون یورو باشد، می‌توانند زیر چتر SMEهای فناوری بالا قرار گیرند. مقدار تحقیق و توسعه، یکی از اصلی‌ترین شاخص‌های تعیین کننده در این تعریف است؛ به‌طوری که SMEsها باید بیش فناوری بالا محسوب شوند. همچنین باید در از 4 درصد از گردش مالی خود را صرف بخش تحقیق و توسعه نموده باشند تا از جمله شرکت‌های فعالیت خود دارای یکی از این ویژگی‌‌ها باشند: 1- در بخش تحقیق و توسعه خود از خلاقیت و نوآوری بسیار و همچنین از فناوری‌های تولیدی پیچیده باید استفاده نموده باشند. هر چند این شاخص ابهاماتی دارد و چندان دقیق نیست. 2- برای فناوری بالا بودن باید ترکیبی از چند عامل وجود داشته باشد؛ نظیر عدم قطعیت بازار، عدم قطعیت فناوری و غیرقابل پیش‌بینی بودن رقابت‌پذیری 3- یکی دیگر از شاخص‌های فناوری بالا بودن، بررسی ویژگی‌های عمومی کسب و کار و مقایسه آن با بازار فناوری بالا است.

1-1- عوامل خارجی: عدم قطعیت بازار یکی از عواملی است که به شدت کارآفرینان را عصبی می‌نماید. در حوزه فناوری بالا، معمولا محصولاتی با نوآوری و خلاقیت به بازار عرضه می‌شود. مشتری در مواجه شدن با این محصول جدید بر سر دو راهی قرار می‌گیرد که آیا روی یک فناوری کاملا جدید سرمایه‌گذاری نموده و یا از فناوری‌های پیشین استفاده نماید. یکی از عوامل تعیین‌کننده برای مشتری در انتخاب، قیمت است. در مجموع باید گفت که با افزایش مقدار تغییر ایجاد شده در فناوری و همچنین فقدان تجربه مشتری از این فناوری جدید، مقدار عدم ‌قطعیت او در انتخاب محصول افزایش می‌یابد. با این شرایط، مشتری یا از خرید منصرف شده و یا خرید خود را به تعویق می‌اندازد. با این حال، یکی از جنبه‌های مثبت محصول با فناوری جدید آن است که برخی از مشکلات فناوری‌های قدیمی را از میان برداشته است، در واقع کیفیت زندگی بهبود یافته است. با تمام این تفاصیل، مشتری بعد از روبرو شدن با محصولات فناوری بالا هر دو جنبه مثبت و منفی کالا را در نظر می‌گیرد: افزایش کیفیت در مقابل ناشناخته بودن، هزینه بالاتر در مقابل پشیمانی از خرید کالای جدید.

تمام این مسائل موجب می‌شود تا خریدار با پدیده‌ای به نام "خستگی فناوری" روبرو شود. دلیل این پدیده فقدان اطلاعات مفید و کافی در بازار پیرامون فناوری جدید است که این امر موجب به تعویق انداختن خرید شده و مشتری به قدری صبر خواهد نمود تا قیمت محصول با فناوری جدید کاهش یافته و جنبه‌های مثبت آن بیشتر نمایان شود.

عدم قطعیت فناوری به این معناست که آیا یک فناوری جدید می‌تواند تمام پتانسیل‌های از پیش تعیین شده خود را آزاد نماید. فناوری‌های بسیاری وجود داشته‌اند که در ابتدا با پتانسیل بالا بوده اما در نهایت شکست خورده‌اند. ریشه این عدم قطعیت در خطرات ناشناخته‌ای است که در حال حاضر دیده نمی‌شوند و همچنین نتایج غیرقابل پیش‌بینی محصول، نظیر یک دارو است. مشکل می‌تواند در مراحل پایانی توسعه محصول رخ داده و در نهایت به یک فاجعه مالی ختم شود و کسب و کار را با خطر شکست مواجه نماید. عدم قطعیت بازار، هم برای مشتری آزاردهنده بوده و هم روی عملکرد کسب و کار تاثیرگذار است. در واقع عدم امکان پیش‌بینی بازار و نرخ فروش، روی تصمیم‌گیری‌های شرکت اثر گذاشته و چگونگی سرمایه‌گذاری، تقسیم بودجه و قیمت‌گذاری را دستخوش تغییر می‌نماید. طبیعت عدم قطعیت فناوری به این معناست که شرکت‌ها نمی‌توانند از موفقیت محصول خود مطمئن شوند. چرخه عمر معرفی یک محصول جدید به بازار بسیار کوتاه است؛ بنابراین، در این فاصله زمانی کوتاه، شرکت‌ها زیر شدیدترین فشارها بوده تا نتیجه کار مشخص شود. شرکت‌ها باید محصولات خود را به‌گونه‌ای طراحی نمایند که طول عمر زیادی در بازار داشته باشد؛ با این کار، شانس موفقیت آنها افزایش می‌یابد.

تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که موفقیت در فرآیند توسعه یک محصول بستگی زیادی به شناخت مدیران شرکت از عدم قطعیت‌های موجود در کار است. درصورت فقدان اطلاعات کافی، ارزیابی صحیحی از فضای کار صورت نمی‌گیرد و مقادیر عدم قطعیت افزایش می‌یابد. می‌توان عدم قطعیت فناوری را مجددا به این شکل تعریف نمود: عدم توانایی تولیدکننده از پیش‌بینی و شناخت کامل تمام جنبه‌های فضای فناوری. این عدم قطعیت و عدم پیش‌بینی دقیق موجب می‌شود تا تصمیم‌های مدیران با خطراتی توام باشد.

نو بودن فناوری به کار رفته در محصول، زمانی که با عدم قطعیت‌ها ترکیب گردد، موجب می‌شود که شرکت‌ها نتوانند براساس تجربه‌های قبلی خود از بازار روی محصول جدید سرمایه‌گذاری نمایند. بنابراین، شرکت‌ها باید از دانش فعلی خود دست شسته و وارد فضایی جدید شوند.

غیرقابل پیش‌بینی بودن رقابت‌پذیری یکی از ویژگی‌های بازار فناوری بالا است؛ به‌طوری که نوآوری‌های جدید موجب فشرده شدن بیش از حد فضای رقابت می‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن رقابت‌پذیری، عدم قطعیت در رقابت بوده که ریشه آن نوآوری‌های ارائه شده توسط رقبا و تغییر راهبردهای آنها در بازاریابی است.

اثرات شبکه‌ای می‌تواند عدم قطعیت بازار و غیرقابل پیش‌بینی شدن بازار را افزایش دهد. اثر شبکه‌ای اثری است یک مصرف کننده روی ارزش یک محصول دارد. زمانی که اثرات شبکه‌ای وجود داشته باشد، با افزایش مصرف کنندگان ارزش فناوری برای هر مصرف کننده افزایش می‌یابد. با افزایش تعداد پذیرندگان یک فناوری (یا محصول)، تعداد فناوری‌های مکملی که ارزش کل سیستم را بالا می‌برد، افزایش می‌یابد.

1-2 - عوامل داخلی: فعالیت در حوزه فناوری بالا، چالش‌های بازاریابی زیادی دارد؛ این چالش‌ها برای SMEsها بیشتر است. دلیل این امر، وجود برخی ویژگی‌های ذاتی در SMEsها است. شرکت‌های نوآوری برای رسیدن به موفقیت باید ویژگی‌های خاصی را دارا باشند: امکان تحقیق و توسعه خلاقانه، ساز وکارهای مالی، منابع انسانی رقابت‌پذیر و توانایی بازاریابی. به جز تحقیق و توسعه، بقیه این عوامل به نوعی گلوگاه توسعه SMEهای فناوری بالا هستند. به دلیل محیط دینامیک و پیچیده SMEهای فناوری بالا، این گلوگاه‌ها برای آنها بسیار مشکل‌ساز هستند. SMEهای فناوری بالا در جذب سرمایه دارای مشکلات فراوانی هستند که دلیل آن خطرات بالای پروژه‌های آنها است. در SMEهای فناوری بالا، سرمایه‌گذاری درازمدت روی بخش تحقیق و توسعه با عدم قطعیت بازگشت سرمایه به دلیل شکست در تجاری‌سازی توام می‌شود؛ با این شرایط، مدیران این شرکت‌ها در برنامه‌ریزی درازمدت با چالش‌هایی روبرو می‌شوند. همیشه فاصله‌ای میان نوآوری و تجاری‌سازی وجود دارد که در مورد SMEهای فناوری بالا، این فاصله برای سرمایه‌گذاران هراس‌انگیز است.

تحقیقات اخیر نشان داد که نقص در اتخاذ راهبرد صحیح بازاریابی موجب شکست بسیاری از SMEهای فناوری بالا شده‌است. البته مشکل اصلی SMEsها نوآوری نیست بلکه تجاری‌سازی است. بازاریابی نقش مهمی در این زنجیره دارد. SMEsها معمولا توسط افراد دانشگاهی با پیشینه علمی راه‌اندازی می‌‌شود، کارآفرینانی که هیچ تجربه‌ای در بازاریابی ندارند. به همین دلیل است که ارزش مهندسی و نوآوری در پیش چشمان‌ SMEsها بیش از بازاریابی است. در واقع بازاریابی که در تمام صنایع به‌عنوان یک توانمندی بسیار مهم نزد مدیران شناخته می‌شود، جایگاه بسیار پایینی در SMEs فناوری بالا دارد. کارآفرینان SMEsها نیاز چندانی به ابزارها و روش‌های حرفه‌ای بازاریابی نمی‌بینند.

همان‌طور که پیش از این گفته شد، دو نوع محصول وجود دارد. محصولی که با خلاقیت کامل ایجاد شده (نوآوری کامل) و محصولی که با اندکی تغییر در فناوری‌های پیشین به‌وجود آمده است (بهبود محصول). برای بازاریابی، هر یک از این نوع محصولات، راهبرد متفاوتی نیاز است. اولین گام SMEsها شناخت دقیق محصول خود و طبقه‌بندی صحیح آن در یکی از این دو گروه است. البته گاهی یک محصول کاملا نوآوری توسط شرکت ارائه شده و در ادامه بهبودهایی روی آن انجام می‌شود که در این حالت، شرکت باید میان دو راهبرد مختلف در نوسان باشد؛ یعنی بسته به شرایط از هر دو راهبرد استفاده نماید. SMEsها نباید روش‌های بازاریابی معمولی را برای محصولات کاملا نوآورانه استفاده نمایند، هر چند راهبردهای مناسب برای محصولات بهبود یافته شباهت زیادی به روش‌های بازاریابی رایج دارد. در ادامه این گزارش، به چالش‌های بازاریابی پیش روی SMEهای فناوری بالا و چگونگی نوسان میان راهبردهای مناسب برای محصولات نوآورانه و بهبود یافته پرداخته می‌شود.

2-      چالش‌های پیش رو در بازاریابی محصولات فناوری بالا

2-1- کسب و درک هوش بازاریابی

شناخت بازار و درک مناسب از نیاز مشتری مهمترین ابزار موفقیت در بازاریابی است. اما مدیریت این شناخت در حوزه SMEs چالش‌برانگیز است چرا که باید در مسیری گام برداشت که هم نیازهای شناخته شده و هم نیازهای پنهان مشتریان در نظر گرفته شود. در مورد محصولات بهبود یافته، نیاز مشتریان تقریبا مشخص است و از روش‌های بازاریابی رایج می‌توان استفاده نمود. اما در مورد محصولات نوآورانه، به دلیل نو بودن محصول، مشتری به‌طور دقیق از نیازهای خویش باخبر نیست؛ بنابراین، SMEsها در شناخت این نیازها با مشکلاتی روبرو هستند. وظیفه مدیر بازاریابی این است که روی این فضای مه‌آلود کار نماید. بنابراین، تحقیقات در حوزه بازاریابی به روش‌های غیرمرسوم ضروری است. در این تحقیقات، خود مشتری نقش مهمی دارد و تعامل شرکت با مشتری می‌تواند تعیین کننده سرانجام کار باشد. این همکاری مشترک می‌تواند خطرات عدم قطعیت را کاهش دهد، به‌خصوص خطراتی که ریشه در اطلاعات کم میان فروشنده و خریدار دارد. در این رابطه دو طرفه، فروشنده اطلاعات دقیقی از نیاز مشتری به‌دست می‌آورد و مشتری درباره مزایای فناوری جدید مطالبی می‌آموزد. در نتیجه مشتری در پذیرش فناوری جدید مقاومت کمتری از خود نشان می‌دهد.

2-2- طبقه‌بندی مشتریان، هدف‌گیری و جاگیری در بازار (STP)

برای محصولات بهبود یافته، از نقطه نظر STP، بازار وجود دارد. نیازها مشخص بوده و با توجه به این نیازها هدف‌گیری انجام می‌شود. اما در مورد محصولات نوآورنه، جاگیری در بازار دشوار است؛ زیرا باید جایگزین یک محصول فعلی در بازار شود. برای این که بتوان جای محصول دیگری را گرفت، باید محصول جدید ارزان‌تر، سریع‌تر و بهتر باشد. نوآوری‌های رادیکال نمی‌توانند به سادگی جایگزین محصولات رایج شوند، اما می‌توانند در کنار فناوری و محصول فعلی، دسته‌ای جدید یا جایگاهی تازه خلق نمایند. بنابراین، فرآیند STP برای محصولات نوآورنه بسیار دشوار است. در واقع مناطق خاکستری ایجاد شده در بازار توسط ایده یا محصول نو، کار تصمیم‌گیری را دشوار می‌سازد. شرکت‌ها پیش از ارائه محصول به بازار نمی‌توانند تصویر دقیقی را از نیازهای بازار ترسیم نمایند. تحقیقات نشان داده است که در مورد محصولات نوآورانه، باید تیم تحقیق و توسعه، بازخوردهای بازاریابی را دریافت نموده و محصول را به‌طور دائم توسعه دهند. بنابراین، موفقیت بازاریابی SMEهای فناوری بالا بستگی به هماهنگی میان تیم بازاریابی و آزمایشگاه تحقیق و توسعه دارد. به این نوع بازاریابی، بازاریابی تجربی یا بازاریابی عملیاتی گفته می‌شود که در آن محصول به بازار عرضه شده و تلاش می‌شود تا با بازخوردهای بازار، محصول برای استفاده بهتر و بیشتر در بازار بهینه شود. این نوع بازاریابی، یک فرآیند آزمون و یادگیری است به‌طوری که بازخوردهای بازار به طراحان محصول اجازه می‌دهد تا فرصت کسب اطلاعات دقیق‌تر از بازار را داشته باشند.

فرآیند گوش دادن به بازار بسیار مهم است؛ بنابراین، نه زود وارد شدن به بازار و نه داشتن بهترین محصول، تضمین کننده موفقیت در بازار نیست و تنها شرکتی که بتواند کاربردهای صحیح فناوری خود را در بازار پیدا نماید، موفق خواهد شد. شواهد نشان می‌دهد که موفق‌ترین شرکت‌ها در بازار فناوری بالا، آنهایی هستند که رابطه نزدیکی میان بخش بازاریابی و تحقیق و توسعه خود ایجاد نموده‌اند. جاگیری در بازار نیز متاثر از آشنایی با تغییرات بازار است.

2-3- اتخاذ برنامه بازاریابی

SMEهای فناوری‌ بالا معمولا در ایجاد تنوع در محصول با محدودیت‌هایی روبرو هستند. از آنجایی که منابع SMEها محدود است، آنها برای باقی ماندن در بازار با گزینه‌های بسیار محدودی روبرو هستند؛ بنابراین، باید روی یک یا دو محصول سرمایه‌گذاری نمایند. از سوی دیگر، برای SMEها، عکس‌العمل بازار مشخص نیست، در واقع آنها نمی‌دانند که نوآوری‌شان چه کاربردی در بازار خواهد داشت. بنابراین مجبور هستند چند گزینه مختلف را در بوته آزمایش قرار دهند تا شانس خود را در چند مسیر مختلف آزمایش نمایند.

قیمت‌گذاری روی محصول نیز تصمیم بسیار دشواری برای یک نوآوری است؛ دلیل این امر آن است که کارآفرین صاحب یک نوآوری دقیقا نمی‌داند که محصول جدید او برای خریداران چقدر ارزش دارد. افزایش حجم سرمایه‌گذاری و طولانی‌تر شدن دوره سرمایه‌گذاری موجب پیچیده‌تر شدن ساز و کار قیمت‌گذاری می‌شود. این احتمال وجود دارد که یک محصول قدیمی‌تر بتواند بازار را قبضه نموده و با قیمت بالاتری در بازار به فروش برسد؛ بنابراین، شناسایی و رصد فرصت در بازار اهمیت بالایی دارد. برای این کار باید از افراد خبره بازاریابی استفاده نمود. نقش فروشندگان در تشریح مزایای فناوری جدید به مشتری بسیار مهم است. فروشنده باید مزایای فناوری جدید را به زبانی قابل فهم برای مشتری تبدیل کند. همیشه یک نوآور خوب، یک فروشنده خوب نیست.

نتیجه‌گیری:

بازاریابی محصولات فناوری ‌بالا همیشه برای SMEها چالش‌‌برانگیز بوده است که دلیل این امر ماهیت منحصر به فرد SME است. طبیعت محصولات فناوری ‌بالا ایجاب می‌نماید که SMEها به دنبال راهبردهای مناسب بازاریابی باشند که این راهبردها برای شرکت‌هایی که محصول نوآورانه دارند با شرکت‌هایی که محصول بهبود یافته دارند، متفاوت است. راهبردهای مورد استفاده برای محصولات بهبود یافته شباهت بیشتری به راهبردهای بازاریابی محصولات رایج (فناوری پایین) دارند، این در حالی است که برای محصولات نوآورانه باید راهبردهای ویژه‌ای اتخاذ شود. باید ارتباط نزدیکی میان بخش بازاریابی و تحقق و توسعه وجود داشته باشد.


منبع: 

Marketing challenges for high-tech SMEs, Gabriela Gliga (Ireland), Natasha Evers (Ireland), Innovative Marketing, Volume 6, Issue 3, 2010


نکاتی مفید برای کارآفرینان نوپا در حوزه فناوری بالا

“ چالش‌های بازاریابی برای کارآفرینان نوپا در حوزه فناوری بالا ”